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  Nike永遠是贏家  
  彭博商業周刊/中文版 – 2016年2月5日 下午3:10
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Nike永遠是贏家
每年從8月到翌年1月的每個周日,在曼克頓上西區的布隆迪斯運動吧中,總是擠滿了美式足球四分衛選手。這些人裡面,有一個是300磅重的翻版桑切斯(Mark Sanchez)、拉丁美洲裔版曼寧(Eli Manning),還有一個算是女版勒特利斯貝格爾(Ben Roethlisberger)。這些酒吧常客身上都穿著與最愛球員同款的全美橄欖球聯盟(NFL)的球衣,甚至連名字和Nike標誌都有。不過,他們的英勇壯舉與傳球無關,只是互傳食物。
2012年,Nike對全美橄欖球聯盟壓了很大的賭注,以每年約2.2億美元的價格,連續五年為整個聯盟獨家製作比賽球衣和官方授權服裝,如球迷球衣。「專業裝備部份的生意額其實很小,」市場調研公司恩帛源集團(NPD Group)行業分析副總裁鮑威爾(Matt Powell)說。但另一方面,球迷裝備卻蘊藏巨大商機。
只用了三年的時間,Nike就令球衣業務發生質變。根據聯盟的數據,在所有年齡段的男性和女性中,全美橄欖球聯盟官方球衣的銷量都出現增長,他們為每件衣服支付的價格從100美元到295 美元不等。這些球衣「已經成了球迷們的制服」,全美橄欖球聯盟消費品副總裁凱恩(Leo Kane)說。雖然球衣售價很高,但Nike是否在這當中賺錢,目前仍然不得而知。
自從Reebok在2000年贏得了戰服合同以來,顧客一直就可以購買與球員同款的球衣。根據銷售官方授權運動衣的網站Fanatics.com營銷業務總裁博伊爾(Jack Boyle)的說法,Nike這次用上了過去用於田徑運動衣的高科技面料,球員的名字和號碼也做了更加醒目的處理。
而最大的改變,則是推出了針對女性球迷身材而設計的球衣。全美橄欖球聯盟的凱恩說,Nike協助聯盟摒棄了過去「縮碼、採用粉嫩顏色」的做法,而是把肩部縮窄、設計出更為貼身的上衣,但同時又保留了比賽球衣的顏色和款式。所以現在,女性和兒童球衣在Fanatics網站上佔據了橄欖球聯盟球衣的半壁江山。
Nike改善了供應鏈,敦促生產廠商和合作夥伴縮短訂貨交付間隔,減少每批的產量。如果第二替補或者第三替補代替受傷的球星上場,這家公司只需要幾周工夫,就可以把印有這名替補球員名字的球衣送進店鋪。「當一名球員轉會、受傷或者退休的時候,都是新生意機會,」恩帛源集團的鮑威爾說。
根據聯盟提供的數字,與十年前Reebok相比,Nike 的球衣銷量增長了三到四倍。「 _他們把這個業務帶到了另一個層次,」凱恩說,「他們想把全美橄欖球聯盟的球衣做成空軍一號那樣的代表性符號。」
人們之所以比過去更愛購買球衣,部份原因也是有更多的選擇。Fanatics 的博伊爾說,Nike把每支球隊推出戰袍的球員數字從兩三位增加到五位六位。球迷還可以訂製球衣。橄欖球聯盟對衍生品種也提出了要求:復古球衣,也就是古董球衣的仿真複製品變得越來越常見,還有走軍隊風、點綴有迷彩圖案的款式也是越來越普遍。「這些都令球迷有了更多的理由去花錢購物,」博伊爾說道,「在網絡上,我們有著無窮盡的存貨空間。」
Nike不願意透露球衣業務的規模。Nike北美區品牌營銷副總裁施耐博(David Schriber)說,「與消費者、與運動員、與球迷的關係,我們都真的非常珍惜。」雖然球迷興趣越來越高漲,但分析人士並無法確定Nike是否從與全美橄欖球聯盟的這紙合約中獲得了盈利。
負責收取聯盟服飾版稅的全美橄欖球聯盟運動員協會表示,在2013年,它從球衣中獲取的總收入達到1.5億美元。根據公開的數字,Nike男裝訓練類別(包括橄欖球和棒球服飾)產品在2014年增長4.3%,在最近的財政年度裡也出現了2.2%的增幅。
據鮑威爾估計,僅從產品的銷售上說,Nike在全美橄欖球聯盟這個交易中是虧了錢的。不過,他也說,Nike的商標出現在球場的每件衣服、每名教練身上,轉播期間吸引2000萬人的注意所產生的價值是不可估量的。阿佩克思營銷集團(Apex Marketing Group)估計,這種曝光每一季的價值在1.05億美元左右。
晨星(Morningstar)分析師斯威南德(Paul Swinand)說,全美橄欖球聯盟這紙合約的成功,令Nike需要拓展海外的球迷市場。「他們會想要知道,我們要如何把美國文化出口到世界上,」他說,「我們要如何讓另一項籃球運動風靡世界?」
早前,來自澳洲的職業英式橄欖球運動員海恩(Jarryd Hayne)成為了三藩市49人隊(San Francisco 49ers)的跑鋒。受南半球消費者的消費驅動,他的戰袍立即在Fanatics上成為了長達七周的暢銷款。
「對此我感到很驕傲,」Nike橄欖球項目創意總監范霍恩(Todd Van Horne)說。「我們從球員那裡獲得的反饋是,『我的活動範圍更大了,我覺得跑得更快了』。」對於在中場休息時跑去買啤酒的球迷來說,這也會是一個好消息。—Kyle Stock;譯 杜然
資料來源彭博商業周刊/中文版
 
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